Estrategia de precios 04: ¡Son las matemáticas, estúpido!

¿Pensabas que ya había escrito todo lo que tenía que decir sobre el precio? Te voy a ser sincero, después de las tres entradas que he publicado al respecto yo también lo pensaba, pero estaba equivocado. No tienes más que echar un vistazo a los precios de los libros electrónicos que se publican en Amazon para comprobarlo (y sí, solo me voy a centrar en Amazon porque es la mayor tienda y la más importante, además del escaparate más grande; hazme caso, otras tiendas están igual o peor).

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La imagen anterior corresponde a las últimas novedades de Amazon hace dos días, el lunes 6. En el pantallazo hay 29 libros de diversos géneros y la friolera de 13 precios diferentes, que van desde 0,99 hasta 12,34 euros. Esta es la lista completa: 0,99; 1,50; 1,89; 2,37; 2,99; 3,10; 3,75; 3,89; 4,47; 4,73; 7,59; 9,49; y 12,34. ¿Cuántos de ellos te parecen precios adecuados? Hagamos un experimento: dedica unos instantes a pensarlo, y anota los dos o tres precios que crees más adecuados. Luego volveremos a esa hoja.

En cualquier caso, lo que puedes comprobar fácilmente es que todos esos precios parecen haber sido elegidos al azar, sin ninguna motivación específica detrás. Entre esos títulos hay libros de escritores independientes y libros de editoriales tradicionales, pero ninguno de ellos parece haber dedicado el más mínimo pensamiento al precio.

INCISO

Antes de seguir, aclaro que los libros que aparecen en esa pantallazo son solo ejemplos y no estoy hablando de su calidad, sino de su precio. Que nadie lea una crítica a ninguno de esos libros en el párrafo anterior; lo que estoy criticando es la estrategia de precios de esos libros, que no es lo mismo. Si incluso así alguien se da por aludido/a al ver su libro en el pantallazo, le pido disculpas públicamente; estaré más que encantado de comprar su libro para leerlo y comprobar su calidad literaria, si así lo desea, con la única condición de que el aludido/a deje de cogérsela con papel de fumar.

FIN DEL INCISO

No puedes elegir un precio solo porque te parece bien; debes pensar si es el adecuado Clic para tuitear

Todos sabemos que los libros electrónicos no pueden tener el mismo precio que los libros físicos, por muchos y diversos factores. Pero eso no implica que haya que poner un precio guiándose solo por nuestra intuición. Recuerda lo que hablamos sobre los tres contextos del precio y que no estás publicando en el vacío; no puedes elegir un precio solo porque te parece bien, debes pensar si es el adecuado. Y para saber si es el adecuado, debes estudiar cómo funcionan los precios. No es tan difícil, investiga un poco, encontrarás muchos recursos en la web. O bien puedes acercarte a tu supermercado y comprobar cómo trabajan los profesionales de los precios.

No, no estoy bromeando.

¿Nunca te has preguntado por qué la mayoría de los precios de los productos que compras en el supermercado acaban en 9? Por una razón muy sencilla, que los vendedores han conocido desde hace décadas y que tiene que ver con el funcionamiento de nuestro cerebro.

Cuando examinas el precio de algo que vas a comprar, tu cerebro tiende a anclar la magnitud de ese número en la primera cifra. Si ves un precio de 2,99 euros, tenderás a quedarte en los dos euros, aunque racionalmente sepas que estás pagando casi tres. Es solo un céntimo de diferencia, pero tiene un gran valor psicológico, pero solo si lo utilizas bien. Un precio de 2,79 frente a uno de 2,80 no da impresión de diferencia alguna, pero uno de 2,49 frente a 2,50 sí lo hace, aunque muchísimo menos que la de 2,99 y 3. Esto es así porque la primera cifra es la que cuenta y además, nuestro cerebro trabaja mejor con unidades completas o, en su defecto, con mitades.

Repasemos de nuevo los precios del pantallazo anterior: 0,99; 1,50; 1,89; 2,37; 2,99; 3,10; 3,75; 3,89; 4,47; 4,73; 7,59; 9,49; y 12,34. Después de lo que acabas de aprender sobre cómo el cerebro procesa los precios ¿cuántos de ellos te parecen adecuados ahora? ¿Lo son los dos o tres precios que anotaste?

El precio y el beneficio

Por supuesto, no debes basarte solo en la psicología para determinar tus precios; también tienes que tener en cuenta el beneficio que deseas obtener. Para ello, vamos a regirnos por los porcentajes que ofrece Amazon que, como hemos dicho, es la tienda más grande de libros electrónicos y por tanto la referencia (si tienes especial interés en otras tiendas, deberás hacer el trabajo de campo tú mismo). Fíjate en esta tabla.

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La tabla anterior recoge los diferentes precios de Amazon en incrementos de cincuenta céntimos desde 0,99 a 9,99. Los precios correspondientes a las mitades los he redondeado a 50 en vez de 49 céntimos para que se puedan distinguir mejor (tu cerebro también funciona así; si no lo hubiera hecho, tendrías que hacer un esfuerzo consciente para distinguir los ,49 de los ,99, sobre todo si no la amplias). En la tabla puedes ver los rangos de beneficios de Amazon, los precios de venta al público (o PVP), el precio sin IVA, la cantidad exacta que se paga en IVA (21%) y el beneficio neto para ti como autor, antes de impuestos.

¿Qué conclusiones sacas de esa tabla? Te diré las que he obtenido yo:

En el rango de beneficios del 35%, no merece la pena poner precios altos. Recuerda que en este rango es donde deben estar tus libros gancho; para que estos tengan el mayor efecto, deben tener un precio lo más bajo posible, por lo que cualquier precio por encima de 0,99 es un error. Los precios entre uno y dos euros no aportan nada para un libro gancho y son demasiado poco para un libro premium.

Especialmente sangrante es el caso del precio de 2,50 euros, puede que el precio más inútil que puedes poner a tu libro. Es «caro», pero no te da ninguno de los beneficios de un libro premium y tampoco te sirve para un libro gancho. Si ves la tabla, con solo subirlo 49 céntimos el beneficio aumenta en más de un euro. No tengo nada más que añadir, solo que nunca te plantees ese precio.

Si examinamos el rango de precios con beneficios del 70% la situación es bien diferente, con un crecimiento proporcional bien claro. Cada euro que subes el precio desde 2,99 en adelante te da 58 céntimos de beneficio neto, y tu parte del pastel está siempre entre en el 57% del PVP en los precios más bajos y el 58% en los más altos.

En estos precios, debes guiarte por el contexto del mercado y tener un poco de sentido común. 2,99, 3,99 o incluso 4,99 son precios que cualquiera puede ver como razonables para un libro electrónico, dependiendo de su grado de novedad o si es ficción o no ficción —los libros de no ficción suelen ser más caros en general—. Por encima de esos precios, debes ser muy consciente de si tu título reúne esos y otros factores. Si vas a cobrar 5,99, 6,99 o más por tus libros, tienes que ofrecer al lector una experiencia que justifique ese precio, bien por la fama del autor o la extensión del libro.

Si tus libros tienen un precio alto, debes ofrecer al lector una experiencia que lo justifique. Clic para tuitear

La falacia de los precios altos

A pesar de todo lo que te he explicado, puede que quieras poner precios altos de verdad, nada de calderilla. Tomemos como ejemplo el precio de 12,34 euros para un ebook que había en el pantallazo del inicio de esta entrada. Claramente, es el precio que ha puesto una editorial con la intención de no dañar las ventas de sus libros en papel, ya que no hay otra explicación para la estupidez supina que es ese precio en un libro electrónico.

¿Por qué soy tan categórico? Porque con ese precio están fuera del rango del 70% de beneficio que es entre 2,99 y 9,99 euros. Fuera de ese rango, Amazon solo te da el 35%. Esto se traduce en que ese libro de 12,34 tiene un IVA de 2,59 euros. Eso deja 9,75 euros para repartir, de los cuales Amazon se lleva el 65%, esto es, 6,33 euros, dejando a la editorial un beneficio de 3,42 euros.

3,42 euros de un libro que se vende por 12,34 euros. ¿Comprendes por qué hablo de estupidez supina? Lo diré de otra manera: ganas más dinero si vendes tu libro más barato. Repasa la tabla de precios, si vendes ese libro de 12,34 a cualquier precio entre 5,99 y 9,99 puedes obtener desde 2 céntimos hasta 2,33 euros más por cada venta.

¿Por qué una editorial se plantea cobrar 12,34 euros por un libro, obteniendo así los mismos beneficios que si lo vendiese a 5,99? Como decía antes, la razón principal suele ser que no quieren que el libro electrónico fagocite las ventas en papel, que es donde tienen mayor volumen de negocio y mayor control de intermediarios y distribución. Más allá de eso, solo se me ocurre la estupidez supina y la ignorancia completa de cómo funciona la economía de bits frente a la economía de átomos.

Porque la otra explicación que se me ocurre es que quieren hacer rico al intermediario, y eso que muchas editoriales tradicionales ven a Amazon como el enemigo; más parece, por ese precio de 12,34, que el enemigo lo tienen en casa.

La experiencia que das al lector

Antes hablaba de la experiencia que das al lector y al final, todo se reduce a eso. La irrupción de los escritores independientes ha dado la vuelta al mercado del libro electrónico, en el que las editoriales tradicionales no han aprendido nada de lo que fue la disrupción digital en otros sectores como la música o el cine.

Es tan sencillo como que si un lector compra un libro de un escritor independiente a 2,99 o 3,99 euros y ese libro le ofrece una experiencia satisfactoria de lectura, cada vez será mas difícil que ese lector vaya a gastar más que eso en otros libros. Contrariamente a lo que piensan muchos, los lectores no son tontos. Si por 2,99 pueden comprar una lectura satisfactoria ¿por qué van a gastar 12,34 euros? ¿Acaso van a tener una lectura cuatro veces más satisfactoria?

La pregunta no es si los escritores independientes tienen la calidad para satisfacer a los lectores o si sus libros están lo bastante bien editados para que el lector se pierda en el contenido y no se fije en el continente; cada día es más evidente que hay muchos que sí.

La pregunta es cuánto tiempo podrán seguir cobrando las editoriales precios que no tienen nada que ver con la experiencia lectora que ofrecen. Hay muchos tipos de lectores, pero no conozco a nadie que compre los libros solo porque los ha publicado una editorial tradicional, ni siquiera una concreta. 

En esta serie, he intentado hablar sobre lo que es una estrategia de precios en el nuevo mundo de la publicación independiente. Creo que más de una editorial debería aplicarse el cuento.

¡Feliz escritura!

——————

Anteriores entregas de Estrategia de precios

01. Precio y valor no son lo mismo.
02. Cómo usar la gratuidad en tus libros.
03. Cómo determinar el precio de tu libro.

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  11 comments for “Estrategia de precios 04: ¡Son las matemáticas, estúpido!

  1. 08/06/2016 at 10:02 am

    Muchas gracias por tu artículo. El otro día intente hacer ver a un autor en Twitter que cobrar 9.99 por su ebook era muy caro y tanto él como sus lectores me dijeron de todo: que justificaba la piratería, que no tenía ni idea del trabajo que hay detrás de un ebook, que decía esas cosas porque como autora independiente no vendía nada y estaba resentida… Me alegra ver que los números me dan la razón 😉

    • Miguel Ángel
      09/06/2016 at 2:35 pm

      Hola, Gemma, perdona por el retraso en contestar, pero tu comentario se me había ido a la carpeta que no debía, no sé por qué.

      Pude ver cuando te seguí en twitter la discusión a la que te refieres. El problema es que ni twitter da para poder argumentar en condiciones ni esos autores quieren dar su brazo a torcer. Un precio de 9,99 es caro para un ebook, se mire como se mire, y si no ofrece una experiencia lectora que justifique ese precio el lector decidirá no leerlo o buscará otro modo de leerlo. En cualquier caso, ese tipo de discusiones son diálogos para besugos, ya que la otra parte no concibe que una editorial ya no es imprescindible para publicar un libro y que no hace falta vender miles de ejemplares para obtener unos ingresos razonables si te llevas el 70% bruto de los beneficios en lugar del 5% o 10% bruto que dan las editoriales a sus autores.

      Muchas gracias por el comentario. ¡Un abrazo!

      • 09/06/2016 at 3:51 pm

        Estoy contigo en que el mayor problema es discutir por twitter. No sé cómo a la gente le da con 140 caracteres, a mí se me queda cortísimo.
        Aunque tardé bastante, al final me di cuenta de que era inútil discutir con esa gente. No quieren ver que el mercado editorial está cambiando y se quedan contentos con echarle la culpa a la piratería de todos sus males. Tendrán que acabar viéndolo, tarde o temprano.
        Gracias por haber contestado. Otro abrazo para ti 😉

        • Miguel Ángel
          09/06/2016 at 4:48 pm

          Y tanto que terminarán viéndolo. La autopublicación todavía tiene estigma en España, especialmente entre los autores del stablishment, pero gracias a gente como Fernando Gamboa o Mercedes Pinto (y muchos otros como Fernando Trujillo o Enrique Laso), se está demostrando que puedes ganar dinero y vivir de tus libros sin necesidad de una editorial. El cambio es imparable y lo vamos a ver en los próximos años. ¡Un abrazo!

  2. RFOG (@elrfog)
    08/06/2016 at 10:52 am

    ¡Zas, en toda la boca!

    Eres genial, tío.

    • Miguel Ángel
      08/06/2016 at 2:25 pm

      Muchas gracias Rfog. ¡Qué mas quisiera yo que ser genial! pero al menos lo intento, jejeje… ¡Un abrazo!

  3. 09/06/2016 at 7:12 am

    Amazon lo tiene clarísimo: sus ventas y beneficios responden especialmente bien en la franja de 2,99 a 9,99, por eso anima a los autores y editores a utilizar esos precios, ofrece un buen margen en esa franja. Yo añadiría que, para precios por debajo de 2,99, merece la pena plantearse publicar en otra plataforma online, ya que Amazon ofrece un margen irrisorio al autor en ese rango. Si Amazon no lo aprecia, seguro que hay otras tiendas online que sí lo hacen. Otra cosa es que prefieras aún así a Amazon por otras razones. En definitiva, 1,99 puede ser un precio inteligente, pero NO en Amazon.

    • Miguel Ángel
      09/06/2016 at 2:24 pm

      Así es, otras tiendas como iBooks o Lektu tienen comisiones fijas, del 30% o 25% respectivamente, con independencia del precio de tu libro. En el caso de Amazon, los precios en el rango del 35% de beneficios solo compensan si buscas otro objetivo que no sea ganar dinero. Un libro a 1,99 puede tener sentido como libro gancho y también como complemento a los ingresos de tus libros premium, nada más. Por eso es bueno diversificar tus canales de venta y no poner todos tus huevos en la misma cesta. Tener todos tus huevos en la misma cesta es peligroso, aunque esa cesta sea la que más dinero da.

      Gracias por pasarte y comentar, Joseto. ¡Un abrazo!

  4. 13/09/2016 at 9:06 am

    Me estaba volviendo a leer estos artículos y me ha surgido una duda… ¿Qué pasaría si el autor le pusiese distintos precios al libro dependiendo de la plataforma? Por ejemplo, le saldría mejor poner un precio bajo en Lektu que ponerlo en Amazon. ¿Qué efectos tendría en los clientes? Es solo una duda mañanera jajaj
    ¡Un saludo!

    • Miguel Ángel
      13/09/2016 at 7:55 pm

      Buena pregunta, Raquel. En teoría, nada impide al autor poner precios diferentes en cada plataforma, pero no es muy práctico, porque terminará favoreciendo a unas sobre otras. Además, en el caso de Amazon, pueden ejercer su derecho a igualar el precio de ese libro al de cualquier otra tienda, si así lo desean, un derecho que aparece en los Términos y Condiciones que aceptas al entrar en KDP. Para los clientes, el único efecto que le veo es que pueden sentirse estafados si ven que el libro comprado en la plataforma X está más barato en la plataforma Y. Por eso creo que, más allá de alguna promoción puntual, lo más práctico y sencillo para el autor es tener precios homogéneos en todas las plataformas.
      Muchas gracias por la visita y el comentario. ¡Un saludo!

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