Después de dos entregas —que puedes leer aquí y aquí—, puede que te creas que ya sabes todo lo necesario para planear tu estrategia de precios. Espero que no sea así, porque estarías muy equivocado. Yo llevo estudiando el tema desde hace más de dos años y todavía me queda mucho por aprender, así que si buscas guías y soluciones fáciles te has equivocado de blog.

Igual estás pensando «¿Por qué tan radical, Miguel Ángel?». Por la sencilla razón de que el precio es uno de los elementos de marketing pasivo más importantes que tienes a tu disposición y, al mismo tiempo, de los que acumula más errores cometidos por autores noveles. Unos porque valoran demasiado su trabajo y ponen un precio irreal por lo desmesurado; otros porque creen que solo con un precio irrisorio pueden conseguir ventas al ser autores desconocidos; y todavía hay otros que van de un extremo a otro, cambiando el precio cada dos por tres intentando encontrar la fórmula mágica.

No existen fórmulas mágicas. Eso, al menos, ya deberías saberlo si me lees habitualmente.

Pero volvamos al tema del precio. En las entregas anteriores, he explicado la diferencia entre precio y valor y cómo usar la gratuidad para vender más libros. Ahora hablaré de cómo determinar el precio al que debes vender tus libros, sea la edición en papel o la edición electrónica.

Tu estrategia de precios debe estar relacionada con el recorrido que propones a tus posibles lectores. Por eso, si solo tienes un libro o dos publicados todo lo que te voy a contar te servirá como referencia, pero no podrás aprovecharlo hasta que tengas un catálogo más amplio. Recuerda siempre que la mejor manera de vender tu libro es escribir y publicar el siguiente.

Cuando hablé del concepto de recorrido, distinguí entre libros gancho y libros premium. El precio de los libros gancho es muy sencillo de determinar: el más bajo posible, y si es gratis, mejor que mejor. Te interesa que tus libros gancho puedan llegar al máximo número posible de lectores y eliminar la barrera del precio es una de las mejores maneras de conseguirlo.

Para ganar dinero con tus libros, vas a tener que cobrar por ellos. Conoce cómo funciona el precio Clic para tuitear

Los libros premium son otro cantar. Necesitas establecer un precio que responda a las características de un producto premium y tienes que asegurarte de que es el adecuado. Para poder determinarlo, tienes que comprender que hay tres contextos diferenciados que determinan el precio.

• En primer lugar, tienes el precio en el contexto de la industria, esto es, el precio estándar para un libro, aquel que el consumidor está acostumbrado a pagar.
• En segundo lugar, tienes el precio en el contexto del mercado, que es el precio de otros libros, similares o no al tuyo, que compiten con este en el mismo mercado.
• En tercer lugar, tienes el precio en el contexto de la transacción, que es cuando realizas descuentos y promociones especiales para una clase específica de clientes con un objetivo determinado.

La gran mayoría de escritores noveles no tienen en cuenta los tres contextos a la hora de elegir sus precios y se quedan en el de la transacción, haciendo de sus libros una oferta especial permanente. Si quieres aumentar tu base de lectores, esa es una estrategia válida siempre que la mantengas por un tiempo limitado. Pero si quieres ganar dinero con tus libros, vas a tener que empezar a cobrar por ellos. 

Cómo determinar el precio de la versión electrónica de tu libro

Para empezar, debes comprender que los costes fijos del libro electrónico (edición, maquetación, portada…) no pueden condicionar el precio de este. ¿Por qué? Porque el lector no es tonto y sabe que el coste de producción de un libro electrónico es mucho menor que el de su contrapartida impresa. Además, no olvides los contextos del precio. Aunque en el contexto de la industria, las editoriales intentan mantener los precios lo más altos posibles por todos los costes que acarrea una gran empresa, el contexto del mercado está marcado por precios mucho más bajos, determinados por los escritores independientes cuyos costes son menores.

Como seguro podrás entender, el contexto de la industria no te vale como referencia. Si a un autor novel se le ocurre poner su libro a nueve, diez o doce euros, todos sabemos lo que va a pasar. Sin embargo, la solución no es ponerlo a 0,99, un precio típico en un contexto de transacción. Ese precio solo debería usarse en promociones especiales (y de tiempo limitado) o para tus libros gancho. Es lo que hice yo con La Cosmonave Perdida durante mucho tiempo, manteniéndola a 0’99, pues era mi libro gancho. Ahora he aumentado su alcance poniéndola gratis, pues su valor para mí ya no es el dinero que me aporte, sino los lectores que me pueda conseguir.

Por lógica, si no puedes guiarte por el contexto de la industria o el de la transacción, deberás hacerlo basándote en el contexto del mercado. Para ello, lo mejor es basarte en los consejos de los que más datos tienen sobre el mercado, entre los cuales evidentemente yo no estoy, al igual que el 100% de los blogueros literarios de la red y gurús del marketing que puedas encontrar. ¿Cómo conseguir esa información entonces? Muy sencillo.

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No tienes más que ver las comisiones que se llevan cada una de las tiendas para ver cómo entienden el mercado esas mismas empresas. En concreto nos vamos a centrar en la más grande de todas, Amazon, que establece dos rangos de comisiones según el precio, cobrando un 30% entre 2,99 y 9,99 euros y un 65% en el resto de precios.

¿Qué significa esto? Que de una manera poco sutil te está animando a que pongas precios entre 2,99 y 9,99 porque ahí es donde menos comisión te cobrarán. Te animan a ello porque tienen los datos que les dicen que ese rango de precios es el que más ventas y beneficios genera, para el autor y para ellos. No es ningún secreto, de hecho el equipo de Amazon publicó el año pasado esta entrada en el foro de Kindle, de la que te traduzco lo más importante,

Es importante comprender que los e-books tienen una gran elasticidad precio. Esto significa que cuando el precio sube, los consumidores compran menos unidades. Hemos determinado la elasticidad precio de los libros electrónicos a través de repetidas mediciones en muchos títulos. Por cada copia que un e-book puede vender a 14,99 dólares, vendería 1,74 copias si costase 9,99 dólares. Por tanto, si los consumidores compran 100.000 copias de un libro electrónico determinado a 14,99, ese mismo e-book vendería 174.000 copias a un precio de 9,99. El beneficio bruto del precio de 14,99 sería 1.499.000 dólares. El beneficio bruto del precio de 9,99 sería de 1.738.000 dólares

Lo importante aquí es que con el precio menor, el beneficio bruto se incrementa un 16%. Eso es bueno para todas las partes implicadas: el lector está pagando un 33% menos; el escritor consigue un cheque de beneficios un 16% mayor y un 74% más de ventas y lectores; y el aumento del beneficio bruto significa más dinero a repartir entre todos, incluyendo a la editorial y la distribuidora.

Piensa sobre lo que acabas de leer. Poner tu libro electrónico a un precio más barato produce más ingresos. Puede que tu instinto te diga lo contrario, pero las matemáticas no mienten y Amazon tiene los datos de millones de transacciones para probarlo. Conoce el mercado mejor que nadie, así que deberías seguir sus consejos.

Con esto te quiero decir que deberías poner el precio de tu libro electrónico entre 2,99 y 9,99, el rango de precios en el que obtendrás más beneficio y que Amazon, basándose en los datos a los que tiene acceso, incentiva en los escritores que publican con ellos. Reserva precios menores que ese tan solo para promociones especiales en el contexto de la transacción o para tus productos gancho.

Como puedes ver si examinas mi catálogo, ese es el rango en el que me muevo ahora, con mis dos títulos premium a 2,99 y 3,99 euros. Mis próximas obras también tendrán un precio en ese rango, y al mismo tiempo haré ofertas especiales por tiempo limitado en el momento de su lanzamiento. Como ves, el contexto de mercado y el de transacción no son excluyentes.

Si no estás convencido, haz las cuentas. Imagina que en un año tu libro a 2,99 euros tiene un éxito relativo y vende 1.000 copias; eso serían —en Amazon.es— 1.690 euros de beneficio bruto. Si lo vendes a 0,99, necesitarías vender más de 5.800 copias para igualar esa cantidad. A la inversa ocurre igual: digamos que estás convencido de la bondad de un precio barato, y tu libro a 0,99 vende esas 1.000 copias en un año, reportándote 290 euros de beneficio bruto. Si lo hubieras puesto a 2,99, tan solo habrías necesitado 172 copias para llegar a esa cantidad. Lo mires como lo mires, el precio mayor te beneficia.

«Pero Miguel Ángel», podrías decirme, «no me interesa el dinero, lo que yo quiero es que me lean». Perfecto, entonces plantéate el uso de la gratuidad para ello, que te permitirá llegar a mucha más gente, y, en cualquier caso, asume que no vas a ganar dinero con esto y jamás vivirás de lo que escribes. Es perfectamente legítimo que te tomes la escritura como un pasatiempo, como también lo es tomárselo en serio y estudiar cuestiones como el precio, con el objetivo de ganar dinero.

Cómo determinar el precio de tu libro físico

Hasta ahora me he referido al libro electrónico pero en los libros en papel la cuestión es muy distinta y solo puedes aplicar precios en el contexto de la industria. Por un lado, no puedes obviar los costes fijos de producción del libro físico; por otro, los lectores estamos habituados a pagar unos precios determinados por los libros en papel, dependiendo si es tapa blanda, tapa dura, primera o segunda mano… por lo que no vas a inventar la rueda con un libro en papel a bajo precio.

Es más, poner el precio de tu libro físico (si los costes fijos te lo permiten) por debajo de cinco euros es hasta contraproducente. En primer lugar, apenas vas a obtener beneficios por la venta de cada libro, puede que incluso pierdas dinero. En segundo lugar, un precio bajo evitará que puedas acceder al circuito de librerías y distribuidoras. En España y otros países, es casi imposible entrar en ese circuito si no eres una editorial, pero si publicas tu libro físico con Createspace, puedes acceder a la distribución extendida, por la cual tu libro estará en otras tiendas y librerías físicas y online. Pero no lo hará si tu libro es demasiado barato como para que esas tiendas y librerías puedan llevarse su porcentaje.

Asimismo, la percepción del lector con un libro físico es diferente; sabemos que cuantas más páginas tenga, más caro será y que una tapa blanda es más cara que una tapa dura. Por eso podemos poner precios más altos, ya que los lectores estamos acostumbrados y encontrar precios más baratos puede causar incluso rechazo. Piensa tu reacción ante un libro que te cuesta solo 5 euros por poco más de cien páginas. ¿Es la misma que con otro que cueste 16 euros por casi cuatrocientas páginas? Hay gente que preferirá el libro de cinco euros, no cabe duda. Por eso existen diferentes tipos de lectores, pero a ti te interesa llegar al segmento mayoritario. En el caso de los compradores de libros físicos, ese segmento está acostumbrado a determinados precios y esos son los que debes darles.

Puede que, por la razón que sea, te plantees no hacer una edición en papel de tu libro electrónico. Mi consejo es que cambies de opinión. El libro electrónico supone (dependiendo del estudio que consultes) entre un 25% y un 30% del total de las ventas. Eso supone que al menos el 70% de los libros que se venden son libros físicos. Es un mercado demasiado grande para que lo descuides.

Al menos el 70% de los libros que se venden son libros en papel. No descuides ese mercado Clic para tuitear

Además, el hecho de tener en tu poder un libro de papel escrito por ti es una subida de ego incuestionable. Puedes usarlo para sorprender a las visitas, para regalar o como pisapapeles, siempre te será útil. Pero es que también puede servirte como herramienta de marketing si publicas con Amazon y Createspace. Fíjate en mi novela Traición en el Gran Consejo:

El precio de la versión digital es de 2,99 euros, lo que para muchos autores noveles es un precio caro e impensable, pero el contexto de mercado me dice que es un precio adecuado, además de que es un libro premium de mi catálogo. El precio de su edición impresa —un pequeño tocho de 322 páginas— es de 14,99 aunque Amazon te hace una rebajita del 5%. Lo importante aquí es que en la edición kindle, la de la imagen superior, Amazon te informa amablemente de que ahorras un 80% si compras el libro electrónico frente a la versión impresa. De repente, parece que 2,99 no es tan caro ¿verdad? Aunque solamente sea para que la edición electrónica de tu libro parezca barata, preocúpate de sacar una edición en papel. 

En resumen

Como habrás podido comprobar se puede escribir mucho sobre el precio, y eso que solo hemos arañado la superficie. El precio no es algo que debas poner basándote solo en apreciaciones subjetivas; tienes que echar cuentas y pensar cuál es la opción más favorable tanto para ti como para el lector. Como decía al principio es una de las herramientas más poderosas de marketing pasivo a tu disposición y debes saber usarla si quieres aprovechar todo su potencial.

Así que piensa bien antes de decidirte. Examina los contextos de industria, mercado y transacción y conoce las comisiones que te cobrarán en tiendas online o físicas. Con toda esa información, decide el precio más conveniente para lectores y para ti y establece un umbral de ventas a partir del cual consideres que debes cambiarlo, aunque te aconsejo que el cambio de precio sea tu último recurso. En la mayoría de las ocasiones, cambiar la portada, la sinopsis, las categorías o incluso el título de tu obra puede tener un efecto mayor que cobrar un euro menos.

Y por supuesto, asegúrate de cumplir con lo más importante: que merezca la pena pagar ese precio por tu libro.

¡Feliz escritura!

Imagen: Didier Weemaels vía Unsplash.