Después de hablar de Discoverability como uno de los libros que deberías leer si quieres ganarte la vida escribiendo, voy a aprovechar que me lo acabo de leer por segunda vez para ofrecerte una reseña más completa que lo que escribí en el balance de lecturas de 2015. Sinceramente, creo que leer el libro escrito por Kristine Kathryn Rusch es esencial si quieres ganarte la vida como escritor independiente pero por desgracia solo está disponible en inglés. Si la lengua de Shakespeare no supone un problema para ti, cómpralo ahora mismo y estudialo bien; si el inglés es un obstáculo sigue leyendo, que intentaré resumirte lo más importante.

¿Qué es discoverability (la palabra, no el libro? Es un neologismo inglés que en español algunos han querido traducir como descubribilidad, pero como eso es una palabra infame, yo prefiero traducirlo como la posibilidad de ser descubierto. Por eso, te interesa que tus libros la tengan en alto grado y hay muchas acciones que puedes emprender para asegurarte de que así sea —de las que iré hablando en esta entrada—. Podemos hablar de la posibilidad de ser descubierto en cualquier campo de venta, pero en el específico de los libros, la mejor manera de aumentar tu posibilidad de ser descubierto es escribir y publicar otro libro. No lo olvides nunca.

El tsunami de basura o cómo no preocuparte por lo que hagan otros

Ser descubierto por los lectores parece ser un santo grial para los escritores noveles, que se basan en el manido argumento de que «se publican muchos libros y es difícil destacar entre tanta basura». Sí, es cierto. Hoy en día se publica una cantidad ingente de libros, quizá más que en ningún otro momento de la historia. Puede que la calidad de muchos de ellos deje que desear, pero tampoco es para hablar de tsunami de basura como hacen los yanquis (busca «tsunami of crap» si no me crees) y, además, como nos recuerda Rusch, no puedes escudarte en que se publican muchos títulos.

Siempre se han publicado muchos títulos y siempre se ha pensado que muchos de ellos son una mierda. Eso ha sido así siempre, pero ocurre que la mierda de uno es el libro favorito de otro y que si bien la calidad no está reñida con las ventas (inserta aquí el ejemplo que más te guste) tampoco te las garantiza. De la misma manera, que un libro sea malo —algo que siempre será subjetivo— no impide que sea un éxito y venda muchos ejemplares (inserta aquí el ejemplo que más odies).

De cualquier forma, no debes preocuparte por lo que hagan los demás. Los otros escritores no son tu competencia ni te van a quitar lectores, aunque no te lo creas. Si te has preocupado de escribir una buena historia, la has publicado de forma adecuada y repites el proceso para incrementar las posibilidades de ser descubierto, al final lo serás. Piensa en el escritor o escritora de éxito que te dé la gana, te apuesto a que la clave de su éxito fue la constancia y el trabajo, no sus habilidades de marketing.

En Discoverability, Rusch nos enseña técnicas para incrementar las posibilidades de ser descubiertos, pero nada de eso funciona si antes no has hecho tus deberes. Es decir, tienes varios libros a la venta y no uno solo, sabes cómo contar historias y escribir de manera decente y estás dispuesto a trabajar duro para conseguir lo que quieres.

Qué es el marketing (para escritores y para todos los demás)

No existe un marketing específico para escritores, del mismo modo que no puede existir un marketing específico para escultores, para pintores o para cualquier otra profesión artística. El marketing, mercadotecnia, publicidad o promoción —como quieras llamarlo— consiste en dar a conocer un producto a sus compradores potenciales. En el caso de los escritores, el producto es el libro; no hay más, no hay estrategias diferenciadas por el mero hecho de ser escritor.

Y sí, estoy hablando de tus libros como productos, porque es lo que son. Tienes que diferenciar entre el proceso artístico y el producto artístico. En el proceso, tú, como artista, escribes lo que te apetece, te conmueve o te asusta. Cuando has terminado es cuando te preocupas de vender el producto dándolo a conocer, y no antes. Porque para un escritor, es muy importante aprender a dejar que tu trabajo hable por sí mismo. Para eso lo has hecho ¿verdad?

Para un escritor, es muy importante aprender a dejar que tu trabajo hable por sí mismo Clic para tuitear

En cualquier caso, cuando cambies el gorro de escritor por el de empresario y busques cómo aumentar las posibilidades de tu libro de ser descubierto, tienes que ser muy consciente de los recursos a tu disposición. Y no, el más importante no es el dinero, sino el tiempo. El tiempo es el recurso más importante para un escritor; cuanto más tiempo tienes, más puedes escribir y cuanto más escribes, mejor venderán todos tus libros. Recuerda el test EME y que no puedes pensar en ser descubierto si no has escrito nada.

Además de ser consciente de tus (limitados) recursos, tienes que decidir qué es para ti el éxito en el producto que vas a promocionar, según la cantidad de tiempo y dinero que vas a invertir. Lógicamente, a mayor cantidad de recursos que inviertas mayor debe ser el éxito que quieres obtener. Por eso debes fijarte objetivos, que puedas medir y analizar.

En el caso de los libros, las ventas son el más común de los objetivos, por ser fáciles de medir y fácil de comprobar si se alcanza o no en el plazo concreto que has fijado. Si hablamos de lectores es más difícil de medir, pero a poco que vayas teniendo más libros en tu catálogo podrás comprobar como la promoción de un libro contagia al resto, además de otros efectos más visibles como las suscripciones a tu lista de correo. No olvides nunca como escritor lo que sabes como lector: cuando un autor nos gusta, queremos más libros suyos.

Por último, puedes fijarte como objetivo lograr visibilidad para tu libro, pero este es el más complicado de todos, porque no puedes medirlo por sí mismo, tan solo puedes estudiar y cuantificar las menciones y referencias de tu obra en otras fuentes. El problema es que la visibilidad no tiene por qué traducirse ni en ventas ni en lectores y, como escritor independiente, esos son los dos únicos objetivos que deben importarte.

Marketing pasivo: la marca y el branding

Rusch define el marketing pasivo como una serie de acciones que haces una vez y después puedes olvidarte de ellas durante años si las has realizado bien. Son acciones muy efectivas e imprescindibles si quieres vender muchos libros, pero no parecen marketing porque el trabajo que conllevan no precisa gritar ni crear expectación, que es lo que muchos asocian a la promoción.

Ejemplos de acciones de marketing pasivo son una buena portada, poner tu libro en el género y categoría correcta, o tener una buena estrategia de precios, asuntos de los que ya he hablado con anterioridad en esta bitácora. Pero hay otras dos acciones en la que Rusch entra en detalle y sobre la que hay muchas ideas equivocadas, que son la marca y el branding.

En inglés usan el mismo vocablo, brand, para definir ambas pero en castellano marca y marcar no comparten ese significado, así que he optado por usar marca y branding para diferenciar ambos conceptos, que aunque estén unidos no son lo mismo, y por eso se confunden en muchas ocasiones. El branding es el conjunto de acciones que realizas para posicionar tu imagen. La marca es el resultado de ese proceso de branding, que refleja tu identidad como escritor. El primero es el proceso y la segunda, el resultado.

¿Por qué te interesa tener una marca? Porque quieres que los lectores identifiquen tu trabajo lo más rápido posible. De esa forma, tus fans podrán adquirir tus nuevos libros en el momento que estén en preventa; los lectores que ya te conocen sabrán que hay una nueva obra tuya disponible; y los lectores que no te conocen se preguntarán quién es ese nuevo autor. Para comprender por qué necesitas una marca reconocible, debes comprender los diferentes niveles de conciencia de la misma:

• Conocimiento de marca. Esto es cuando los lectores saben que existes, aunque no hayan leído nada tuyo. La mayoría de escritores noveles se conforma con llegar a este punto, pero es un error.
• Experiencia de marca. Es justo lo que dice, la experiencia de un lector con tu marca al leer tu libro. Esa experiencia también puede llamarse imagen de marca, que es lo que el lector evoca cuando ve esa marca. Lógicamente, el conocimiento de la marca es necesario para llegar a este nivel.
• Reconocimiento de marca. Es cuando tu marca llega a ser tan potente que incluso quienes no la han experimentado la conocen. Esto ocurre con los escritores de más éxito y/o después de años de trabajo, y no tiene por qué ser el nombre del escritor lo reconocido. Todo el mundo conoce Cincuenta sombras de Grey, pero no todos podrían decir el nombre de su autora, por ejemplo.
• Marca franquicia. En este caso, la huella de tu marca es tan profunda que los lectores pueden reconocerla a través de imágenes o de otros elementos, sin necesidad de estar expuestos al nombre. Por ejemplo, unas gafitas redondas y una cicatriz en forma de rayo nos hacen pensar inmediatamente en Harry Potter y J.K.Rowling, mientras que un chambergo con un ala doblada nos remitirá al Capitán Alatriste o a Los tres mosqueteros, dependiendo de nuestro bagaje cultural.

Como puedes ver, la marca no tiene por que estar limitada al nombre del escritor. Para los lectores, la marca puede ser el escritor, uno de sus personajes, un mundo —como la Tierra Media de Tolkien—, o una serie —como Mundodisco de Terry Pratchet—. Lo que te interesa como escritor es que primero conozcan tus libros (conocimiento de marca), después los lean y disfruten (experiencia de marca) para que se vendan y terminen siendo conocidos hasta por los que no te leen (reconocimiento de marca).

Para desarrollar marca, tienes que realizar un proceso de branding que debe permear todo tu trabajo. Recuerda que tu objetivo es que los lectores identifiquen tu trabajo lo más rápido posible para así aumentar tus posibilidades de ser descubierto. La manera más sencilla de hacer branding es a través de tus portadas, asegurándote de que sean reconocibles, homogéneas y adecuadas al género en el que se encuadran.

Puedes verlo en las portadas de mis libros. Si te fijas, uso la misma tipografía en todas ellas —con una sola excepción, pero entonces estaba empezando y no sabía lo que sé ahora—; la colocación de los elementos tipográficos es similar, con mi nombre siempre en una línea y alejado del título principal; las ilustraciones tienen un estilo parecido, algo que he buscado al utilizar imágenes del mismo dibujante. Por eso, en la portada de mi próximo libro, he respetado todos esos elementos que ya he establecido en el branding de mis obras anteriores. Recuérdalo cuando hagas las portadas de tus libros.

Marketing activo: cuando debes elegir entre escribir o hacer promoción

El marketing activo incluye todas esas técnicas que te quitarán un montón de tiempo de escritura, bien escribiendo cosas diferentes de lo que deberías (ficción o no ficción) o simplemente, evitando que puedas dedicarte a escribir, mientras que otras veces exigirán además que inviertas mucho dinero. Sí, el marketing pasivo también necesita de tiempo y, en ocasiones, dinero, pero son acciones que normalmente se hacen una sola vez (una vez hecha tu portada, no necesitas rehacerla cada semana, por ejemplo). A continuación tienes algunas de esas técnicas de marketing activo. Así que aplica el test EME y decide si te compensa usarlas en tu caso particular.

• Reseña en medios de comunicación y/o blogs. Tu libro puede aparecer de forma espontánea en blogs literarios o en medios de comunicación si has hecho bien tu trabajo y es una obra digna de mención. Normalmente solo lo hará si pones algo de tu parte, bien sea pagar la tarifa exigida para una reseña (que puede ir desde una copia gratuita hasta dinero en metálico) o llamar la atención de ese medio y/o blog poniéndote en contacto con ellos y convenciéndoles.
• Entrevistas en medios y/o blogs. Además de lo necesario en el apartado anterior, aquí tienes que poner más tiempo de tu parte para contestar a la entrevista en sí. Si es una entrevista escrita de mediana extensión, no debería tomarte más de una o dos horas, pero ese tiempo puede ser mayor si es una entrevista en directo y debes desplazarte al estudio de grabación o hacerla de forma virtual vía skype.
• Blog tour. Esta forma de promoción, en la que escribes posts invitados en una serie de blogs para promocionar tu libro, tuvo un cierto auge hace unos años, y puede ser más o menos útil dependiendo de la audiencia de los blogs implicados. En cualquier caso, requerirá una inversión de tiempo importante por tu parte, que será mayor cuantas más entradas tengas que elaborar, porque cada una debe ser diferente a las demás y adecuada al blog en el que escribas.
• Redes sociales. Ya escribí una entrada al respecto hace tiempo y coincido con todo lo que dice Rusch. Las redes sociales deben servirte para establecer relaciones y conversar con tus lectores, no para buscar compradores o como altavoz para anunciar machaconamente tu libro. Además, tener 1.500 «amigos» de Facebook en tu página o que te sigan 7.500 personas en Twitter no significa que todas esas cuentas vean lo que publicas o que aunque lo vean les importe. Es muy fácil perder tiempo en las redes sociales y justificarlo de cualquier manera, por lo que debes aplicar el Test EME sin piedad.
• Campañas de publicidad pagadas. Por supuesto, también puedes hacer marketing de la manera más tradicional, pagando por publicar un anuncio. Eso puede ser desde un anuncio en Facebook, un tuit promocionado o un puesto en una lista de correo de libros, hasta un faldón en el periódico de tu elección si tienes el dinero necesario y crees que es lo mejor para dar a conocer tu libro. El problema con estas publicidades es que debes amortizar el dinero que inviertes en ellas o se convierten en un pozo sin fondo que, encima, no te garantiza ninguna venta.

Como puedes ver, hay muchas formas de incrementar las posibilidades de tu libro de ser descubierto y te corresponde a ti decidir cuáles utilizarás y en qué medida. Lo que siempre debes tener en cuenta es que la mejor manera de que te descubran es convertirte en alguien familiar para el lector. Para eso, lo más sencillo es escribir historias que importen a los lectores y cuantas más mejor. Si publicas más de un libro, eso hará que los lectores se fijen en ti, y cuanto más frecuentemente publiques, más se fijarán. Por supuesto, eso no significa que vayan a comprar todos tus libros, ni siquiera que compren uno solo, pero sí que te reconozcan y eso deja huella.

Al final, todo se reduce a esto: si disfrutas escribiendo tu libro es probable que alguien ahí fuera disfrute leyéndolo, pero si lo que rodea a la escritura no te parece tan divertido, no lo hagas. Sin que importe cuánta gente te diga lo contrario. La publicidad es siempre una opción, no un requisito o algo que puedan imponerte.

Escribe. Aprende. Sé cada día mejor. Publica. Repite.

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Todo esto y mucho más es lo que puedes aprender en Discoverability, un título simplemente imprescindible al que sacarás más fruto si estás en un punto avanzado de tu carrera. Pero incluso si estás empezando, como yo, te servirá para no cometer muchos errores de novato y ya eso vale su peso en oro.

¡Feliz escritura!